Natura &Co · Venda direta em escala · Product designer sênior · 2021 a 2022
Quem está no checkout está trabalhando
Plataforma de venda direta usada por mais de um milhão e duzentas mil consultoras. Quem abre o checkout não está comprando para si. Está remontando o estoque do próprio negócio, com pedido grande, muitos itens e margem na cabeça, quase sempre no celular e quase sempre fora do horário comercial.
Nessa escala, uma etapa de checkout que trava vira receita perdida toda semana. Este case é sobre como eu ataquei isso, e também sobre o que eu tenho e o que eu não tenho para provar o que veio depois.
- Papel
- Product designer sênior, alocado pela Triggo Labs dentro do time da companhia. Redesenho da plataforma B2B e do fluxo de checkout, com CRO e design mobile primeiro.
- Contexto
- Venda direta com mais de 1,2 milhão de consultoras, ciclo de campanha curto, pedido de dezenas de itens e receita que acontece toda semana.
- Honestidade de método
- As telas, o painel de funil e os relatórios de teste ficaram com a companhia. Esta página traz o enquadramento, o método e o número que a empresa registrou. Onde falta medição na minha mão, a página diz que falta.
De plataforma de catálogo a fluxo de reposição
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Contexto
Plataforma B2B de venda direta, com mais de 1,2 milhão de consultoras e ciclo de campanha curto.
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Leitura do funil
Olhar o checkout etapa por etapa e achar onde a pessoa desiste, em vez de redesenhar a plataforma inteira.
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Mobile primeiro
O pedido é montado no celular, fora do horário comercial. O desenho parte dali e não da tela grande.
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Ciclo curto
Discovery contínuo com product owner, engenharia e dados dentro da própria sprint, sem fase de pesquisa apartada.
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Resultado
A companhia registrou cerca de US$ 2 milhões por semana de crescimento em vendas.
O carrinho de quem compra para revender
Checkout de varejo comum tem três ou quatro itens e uma decisão de consumo. Checkout de venda direta tem dezenas de linhas e uma decisão de negócio. A consultora está calculando o que ela consegue girar no ciclo, quanto de margem sobra, o que faltou da campanha passada e o que a cliente dela já encomendou.
Isso muda o que conta como fricção. Num carrinho de consumo, um campo a mais atrasa a compra. Num carrinho de reposição, um campo a mais no meio de um pedido grande faz a pessoa adiar para depois, e depois é o próximo ciclo. O custo da fricção não é a venda daquela sessão, é o ciclo inteiro.
A pergunta deixa de ser como deixar a compra mais agradável e passa a ser onde o pedido grande trava. São problemas diferentes e eles pedem telas diferentes.
O segundo fato de contexto é o aparelho. O pedido é montado no celular, em pé, à noite, entre uma coisa e outra, com interrupção no meio. Mobile primeiro aqui não foi preferência de método, foi onde a receita acontece. Qualquer etapa que dependa de teclado longo, de digitar número comprido ou de abrir outro aplicativo para conferir um dado vira abandono.
Atacar onde o funil mostra o vazamento
Em plataforma desse tamanho a tentação é redesenhar tudo. Redesenho amplo é fácil de vender internamente, demora meses e não deixa claro o que causou o que. O caminho que eu segui foi o contrário: ler o funil etapa por etapa, escolher as etapas com maior evasão e mexer nelas, uma de cada vez, para a mudança ter autoria.
O trabalho rodava dentro do ciclo de sprint, com product owner, engenharia e dados na mesma mesa. Discovery contínuo, sem fase de pesquisa separada que entrega relatório e some. Em produto que fatura toda semana, pesquisa que leva um trimestre para virar tela perde o ciclo que ela queria melhorar.
Mudança sem recorte não ensina nada. Se cinco coisas sobem juntas e o número mexe, ninguém sabe qual delas pagou a conta, e o time repete tudo na próxima vez por superstição.
Uma ressalva que eu faço de propósito, porque é onde um avaliador cutuca. Eu não vou nomear aqui qual etapa do checkout vazava mais nem reproduzir os números do funil de memória. Os painéis ficaram com a companhia, e número de funil reconstruído de cabeça é o tipo de detalhe que cai na primeira pergunta de entrevista.
O número que a companhia registrou
A ressalva vale a mesma régua do resto do site. O valor de cerca de dois milhões de dólares por semana é o que a companhia apurou e comunicou no período, e o relatório ficou lá dentro. Trate como o que ele é, o movimento de receita que a empresa registrou depois do redesenho do checkout, e não como medição que eu tenho em mãos para abrir.
A conversão do checkout, antes e depois, etapa a etapa, é o número que fecharia este case com dado meu. Ele está pendente e eu prefiro deixar o buraco à vista a preencher com estimativa.
Quem é a pessoa muda o que é fricção
A coisa mais útil desses dez meses foi parar de tratar o checkout como checkout. A mesma tela, com o mesmo número de campos, é confortável para quem compra um batom e é cansativa para quem monta um pedido de reposição com quarenta linhas. O desconforto não está na quantidade de campos, está na distância entre o que a pessoa está fazendo e o que a interface supõe que ela está fazendo.
Se eu começasse de novo, a primeira coisa que eu pediria é o recorte de pedido por tamanho. Pedido pequeno e pedido grande são comportamentos diferentes dentro do mesmo funil, e a média dos dois esconde exatamente o lugar onde o dinheiro está.
